假如中国运动员享有“小资”的时候，其运动队的发财机会随之而来。例如，国家男子曲棍球队一直渴望得到资助。当20年前中国市场经济尚未起步时，球队始终得不到奖金或赞助。他们参加比赛是为了国家的荣誉，而不是西方运动员所享有的那种名气。如今，这个球队获得了耐克公司的赞助。它拥有一名来自韩国的优秀教练丶昂贵的美国造防护用具，并配有一名专业心理辅导员。

　　在中国，人们对体育的态度发生了巨大变化，与政府重集体利益丶轻个人成就的时代已大不一样了。这些变化已经帮助造就了新一代的运动员，他们的付出给自己带来名气和财富———个性独特的甚至会成为全国皆知的名人。

　　企业赞助商为这个13亿人口国家的巨大市场潜力所吸引，从中迅速看到了机遇。这种变化涵盖了中国体育的所有领域。网球运动员曾经只能勉强维持生计，如今一年能赚到多达10万美元。即便最基层的大学运动队也成为由赞助丶奖励和奖金构成的等级经济体系的一部分。例如，北京航空航天大学的田径队得到一家轮胎公司的赞助。一名长跑队员说，如果他能在国家级比赛中获胜，就能得到超过1.4万美元的奖金。这些钱用美国的标准来说似乎微不足道，但在中国可不是个小数目。

孙晋芳

　　上世纪80年代中国家喻户晓的排球运动员孙晋芳说：“成为明星对运动员是件好事。社会进步了，在我们那个时代，人们要求运动员无私奉献。不可能有现在这样的想法。”

　　现在的运动员很多出生在20世纪80年代后，他们选择体育出于从升学优待到可出国看世界等各种动机。但对于许多人来说，最主要的还是钱。

　　在中国，运动员的薪水与体育项目的人气相对应，就跟美国一样。比如，羽毛球和乒乓球运动员会比摔跤手吸引到更多赞助商。在两名网球女选手从2004年雅典奥运会捧回金牌并一夜之间成为国家英雄之前，赞助商们并不追逐中国网球队。

　　跨栏运动员刘翔或许是这种新变化的最大受益者。自雅典奥运会夺冠后，他成为中国拥趸的崇拜对象。现在赞助他的有耐克丶可口可乐丶Visa和很多中国品牌。