1919年 可口可乐公司成立

　　1929年 可口可乐的发明者阿萨-坎德勒去世

　　可口可乐：不排除并购中国饮料企业

 

　　开放前的中国，在后来的可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟眼中只有4种颜色——— “我刚到内地时，眼里看到的几乎只有4种颜色:蓝色和绿色的衣服，橙色的桔子水，再就是鲜艳的红旗。”而如今，除了红旗之外，其他所有的东西都变得缤纷多彩了。

　　是变化带来了缤纷，在中国开放刚刚破题的1979年，一个引人注目的变化就是，被认为代表“西方资本主义生活方式”的可口可乐进入了中国。

　　这必须从其后曾任外经贸部副部长丶中国“入世”第二任首席谈判代表的佟志广在美国的时候说起。

　　1984年美国《时代周刊》刊登了一期封面：“China’s New Face(中国的新面貌)”，一个普通的中国人手里拿着可口可乐，面露微笑，很直白的表现了中国正在开放，人们将要开始新的生活。

　　一

　　1972年，中国恢复了在联合国的合法席位，佟志广开始了他的驻美工作历程。同年，可口可乐公司在北京王府井街口的北京饭店里设立了临时办事处。但是，当时佟志广并不知道自己有天会和这家公司扯上关系。

　　1976年，中国的政治形势动荡不安。那时，佟志广在中国驻美联络处工作。一天，当时的可口可乐总裁来到驻美联络处商务处，向他表达了一个愿望，向中国出口可口可乐，并且希望能在中国建立可口可乐的灌装厂。

　　对于佟志广来说，可口可乐他并不陌生，“我第一次喝可乐那是解放前的事了”。1948年以前，可口可乐在上海等地已经可以见到。佟在那时就尝过了这种喝来有点像止咳糖浆的 “汽水”。不过，1949年可口可乐退出了中国市场。尽管中美关系交恶数十年，但是可口可乐方面对中国市场念念不忘。它始终在等待时机，随时准备在第一时间进军中国。

　　考虑到国内的实际形势，佟志广告诉对方，现在想进入中国还“为时太早”。

　　他向对方解释说，对于解放后出生的中国人来说，他们只在电影里见过美国的可口可乐，而当时的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。特别是朝鲜战争之后，其形象已经不是一种饮料那么简单。虽然佟志广承认开放的趋势是不可避免的，但当时的中国还不可能接受可口可乐这一代表西方生活方式的产品。

佟志广

　　二

　　1977年，佟志广回到国内，进入中国粮油进出口总公司工作，国内通过他了解到可口可乐想要重回中国的设想。

　　政治局势渐渐明朗，邓小平重回中国政治权力中心。可口可乐方面再次传达了进入中国的想法。可口可乐总裁访问北京，实际是前来探讨在中国建厂的可能性，佟志广与他再次见面。这时中国的情况已经和可口可乐第一次提出在中国建厂时大不一样，佟志广问他：“你认为现在时机成熟了吗?我们中国人能接受你的可口可乐吗?”

　　佟志广得到这样的回答——— “我在中国设厂，并不是首先针对中国消费者，主要是针对国外消费者。到中国来旅游的国外人，特别是欧洲人和美国人。因为可口可乐差不多已经有80年的历史，现在这代美国人的爸爸丶爷爷都是喝可口可乐长大的，因为欧美人习惯了它。美国年轻人不管到哪儿去，都只想喝可口可乐，有旅游者的地方就应该有它。至于你上次说到美国兵，我和美国兵没有其他联系，只不过我是生产者，他们是消费者，我们不过是个卖汽水加甜味来赚钱的公司。欧洲大部分国家都有可口可乐工厂，60年代以后，非洲丶亚洲也有很多我们的工厂，那里很多年轻人也都习惯喝可口可乐，因此哪儿有需要，我们也会到哪儿，因为我是商人。”

　　佟志广又问：“可口可乐有股药味，为什么还有人喜欢?”对方答曰：“实话告诉你，你说的那股药味就是中国的味道。可乐里面有中国的桂油!你说的近似咳嗽糖浆的味道，是桂油的味道。没有桂油，可口可乐就不是这个味道了。”后来佟志广查资料才发现，可口可乐公司确实一直在从中国购买桂油。即使在两国关系冰冻时期，可口可乐仍想方设法从中国获得桂油。

　　于是，谈判开始了。最终，经过层层的不断请示，中粮与可口可乐签署协议，允许其进入中国。根据其后历任中粮多个要职的刘昌玺在《中粮志》中回忆，过程大致是这样的：1978年十一届三种全会前，时任中粮油进出口总公司总经理的张建华建议将可乐引入中国大陆，当时的外经贸部部长李强表示同意。1978年12月13日，总公司与可口可乐公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐丶装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂未建立起来之前，从1979年起，用寄售的方式由中粮总公司安排销售。

　　根据中粮总公司的安排，在香港五丰行的协助下，首批3000箱瓶装可口可乐于1979年底由香港发往北京。

　　引人注意的是，仅仅在允许可口可乐进入中国的协议签订4天之后，1978年12月17日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“中美双方商定，自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。

　　于是美国当地媒体纷纷猜测，当时的总统卡特是否与可口可乐进军中国有关?可口可乐是否提前知道了高层的外交动向?《纽约时报》与《华尔街日报》通过采访得出的结论接近一致：看不出卡特总统与此事有何联系，官方当时对此也进行了否认。

　　事情过了将近30年后，在上海，可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁赵仲彬先生就此说：“美国可口可乐公司一向与政府有着很好的关系。”佟志广则回忆说，他还在美国工作时，有次可口可乐总裁请他在威尔逊故居吃饭，席间说起当时的美国总统詹姆斯·厄尔·卡特(JamesEarlCarter，习惯译称吉米·卡特)，东道主说：“我和吉米是好朋友，别忘了，他是亚特兰大人。”而可口可乐总部就在亚特兰大。

位于亚特兰大的可口可乐总部

　　三

　　可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作丶旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店。今天位于北京建国门附近的友谊商店，对于普通中国人来说已无任何神秘可言，如今在这家商店的一角还可以买到可口可乐，现在的食品部经理说，他只听说1979年的可口可乐大概是4毛钱一瓶。

　　但在计划经济年代，友谊商店就是奢侈品的象征。很多媒体在回顾可口可乐进入中国的历程时，都认为从1979年起，可口可乐只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆卖，是中方提出的强制条件。实际上，当时的可口可乐也看到了进入中国市场的复杂性，在谈判时主动只将“在华外国人”作为自己的目标人群。

　　不过，也有中国人提前喝到了这种洋饮料。据报纸记载，家住西城的周月明老先生的二儿子是外交官，用外汇券在友谊商店买了可口可乐和进口糖果招待朋友来家作客，结果这些“新鲜零食”让客人的眼睛都直了，羡慕不已。

　　可口可乐重回中国的消息一出来，舆论普遍感到很惊奇。当时试图进入中国市场的企业不在少数。根据美国媒体当年的报道，麦当劳曾经看到过“曙光”——— 因为中国当时的领导人希望劳动者发扬艰苦创业的精神，减少中午吃饭时间，增加劳动时间，为国家经济复苏做贡献，这就需要很多快餐食品。麦当劳得到这一消息后，认为自己作为一种快餐，进入中国的最佳时机到了。但是，最终还是可口可乐第一个吃了“螃蟹”。

可口可乐（中国）饮料有限公司

　　四

　　早在1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂。1948年，那里的工厂甚至成为了当时可口可乐公司在海外最大的工厂。所以，可口可乐首先想到的设厂地点就是上海。

　　但这毕竟是70年代末80年代初的上海。消息一出，便遭到上海方面的强烈反对——— “卖国主义丶洋奴哲学丶引进美国生活方式丶打击民族工业”，种种声音一起向上海市政府压来。

　　可口可乐不得不放弃上海，改为在北京建厂。北京方面几经周折，装瓶厂厂址最终选在了北京五里甸的中粮油下属北京分公司的一个烤鸭厂里。厂房也只有一间，是烤鸭厂给腾出来的。

　　双方当时采取的合作方式是：中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线全是可口可乐免费送给。可口可乐方面起初预计投资60万美元，最后建厂花了将近100万美元。佟志广说：“可口可乐进入中国是引进外资的开端。但是，当时是以完完全全内资企业的形式运作的。真正引进外资还不敢想。”

　　当时的条件十分艰苦。赵仲彬介绍说，由于地方偏僻，当时北京可口可乐厂面临的最大的一个问题是，如何保持水质?因为地处偏僻，当地只能取到井水。佟志广也说，自己一直有个疑问——— 可口可乐总部在美国亚特兰大，它在全国各地的厂家都是购买浓缩汁后要自己加水加料来生产最终的可口可乐，但是各地的水质差别很大，如何保证制作出来的可口可乐是一个味道?

　　在现场，佟志广见到了可口可乐的“秘密武器”——— 可口可乐公司专用的净化水设备。这台设备不大，但是技术含量很高。主要是对水进行过滤，以使其成分完全符合可口可乐用水的要求。佟还有一个疑问，这个井水过滤后味道能对吗?后来造出来之后，他喝了几口，感觉和在美国喝的还真一个味道。

　　事情一开始是非常好的，但是后来很快出现了不同的意见。

　　可口可乐在北京设厂的事发生以后，一位老同志发话了：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗?不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐?简直是卖国主义。”要求中粮对此作出解释。

　　为此，中粮公司专门写了报告，阐述了以下5点理由：1.可口可乐是饮料，有名气是因为销售的成功。特别是美国人到世界各地都喝这种东西，改革开放外国人来得多了，成为一种必备的饮料，我们应该满足这种需要。2.可口可乐里用了我们中国的桂油。有中国的成分在里面。3.我们尚未掌握软饮料生产装罐装瓶技术，引进这套设施，有助于技术进步。4.我们每年花30万美元买浓缩汁，但是我们的利润要比这30万美元多出2到3倍。5.我们仅限其在北京设厂，不在其他地方设厂，也是对其有控制的。国家在政策上规定，可口可乐生产量不能超过我国饮料总产量的5%丶建厂前办理审批手续等。

　　通过这番解释，这场风波才平息下去。

　　当时为什么给可口可乐限制呢?佟介绍说，对它的产量进行控制，一是怕可口可乐影响我们的软饮料发展。另一方面，这种限制也是一种保护，避免引起太多事端。另外，佟志广承认，尽管在美国工作多年，思想不算保守，但是当时自己对可口可乐也有警惕之心。现可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁赵仲彬是香港人，自己的子女有的就在内地生活，回忆起当年也是哑然失笑：“当时走在路上总要回头，害怕身边的行人里就有大陆的便衣，因为从小受到的教育就是这样的。”

　　北京装瓶厂投产后，可口可乐又在计划开更多的厂。第二个厂址选在了深圳，可口可乐公司开出的条件是：提供每分钟500瓶的装瓶线，价款的50%为无偿赠送，另50%价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。起初广东省领导支持在深圳设厂，后又改为广州。

　　1982年初，可口可乐副总裁丶国际部总裁哈利去广州签署有关协议前，广州也出现了“反可口可乐潮”。此时正值全国两会期间。广东省领导都在北京开会，他们要求“慎重”并且推迟签字。而此时，中央有关部门已经批准哈利及其专机的入境签证，将按期在北京入境，并第二天转赴广州。紧急情况下，时任外经贸部部长代表的王品清请示国务院领导，国务院副总理谷牧指示“按原计划进行”。王品清亲自去机场迎接了哈利及其代表团，广州厂最终于1983年投产。

　　1979年可口可乐进来的时候我就相信，只要中国的改革开放不走回头路，我们的做法就没有问题。

　　有了前两个厂的基础，准备在上海建第三个厂就比较顺利了。上海厂建成投产后，当时的上海市委书记江泽民前去参观并题词。

可口可乐奥运广告

　　五

　　后来有人说，可口可乐的老总在进入中国时曾说过十年内不打算盈利，这种耐心是日后成功的关键。实际上，可口可乐方面当时并不满足于这种过慢的发展速度。但是中国的复杂情况让他们始料不及。

　　佟志广回忆说，刚进入中国的时候，可口可乐的老总曾说：“2年内我不打算赚钱。”建一个厂，他们也不在乎当时能不能赚到钱，主要是赶快形成规模。不过，虽然总体上对中国市场的盈利前景没有过高要求，但是赵仲彬说，当时公司内的每个人都有明确的工作考核目标，工作人员的压力并不比其他地区小。

　　在这种情况下，可口可乐公司终于忍不住要有所动作。根据《中粮志》中刘昌玺的回忆：北京厂于1981年4月投产后，产品供应旅游饭店，收取外汇。1982年初，征得商业部同意，将供应旅游饭店后剩余部分由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场内销。

　　为了尽快打开市场，可口可乐总公司开始协助北京分公司搞促销。中粮曾提醒可口可乐，内地不同于香港，开拓市场不能操之过急，避免发生副作用。1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间人潮如涌。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。

　　北京各大报纸对此反应强烈。《北京日报》的《内参》以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的外汇资源。陈云批示：只准卖给外国人，不准卖给中国人一瓶。商业部根据批示，正式通知北京停止销售。

　　当时的中粮糖酒杂品处处长陈光给《新观察》写文章反驳，该杂志拒绝发表。写报告到部里，部里也表示爱莫能助。最后，刘昌玺想以“人民来信”的形式直接向中央领导说明问题。他把想法告诉主管经理朱晋昌，朱表示：“你敢写我就敢签名。”信写好，两人共同签名并通过陈慕华转交中央领导。

　　信的主要内容说明：北京生产的可口可乐有96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，通过旅游饭店，还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场，一方面丰富市场供应，同时工厂可获得可观利润。在中央关注下，可口可乐终于重新获得内销权利。

　　另一件让可口可乐公司极大不安的是 “咖啡因风波”。

　　没过多久，有地方卫生部门以“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生要求”为由，不允许可口可乐在市场上销售。根据是东北某研究所给白鼠喂可口可乐后，白鼠出现兴奋现象。中粮方面提出，茶是中国传统饮料，可是茶叶所含咖啡因要超过可口可乐好几倍。咖啡中咖啡因含量则超过可口可乐几十倍，但世界其他国家并未因此禁止喝咖啡。对方说，茶叶丶咖啡所含咖啡因是天然咖啡因，非人工添加。中粮提出，可口可乐的主要原料是一种叫Coca-cola的植物，其本身含有咖啡因，并非人工添加。对方终于无话可说。

　　中粮方面后来总结道：这些风波的出现并非偶然，它是在我国改革开放初期出现的新鲜事物，有的人因受极左思潮影响，对改革开放的方针政策不理解，对引进像可口可乐这样有争议的产品出现抵触情绪，是很自然的。

　　1984年，佟志广离开了中粮公司，但是可口可乐重回中国这段不同寻常的历史给他留下了深刻的印象。 以至于将近30年后，他还能清晰地回忆一些细节——— “当时很多人看见可口可乐就说 ‘不敢想’了，可是我后来参加复关谈判(1991年—1993年佟任中国“入世”第二任首席谈判代表，中国谈判代表团团长)，更多‘不敢想’的事发生了，削减关税丶放开金融业……1979年可口可乐进来的时候我就相信，只要中国的改革开放不走回头路，我们的做法就没有问题。”

「可口可乐」珍藏年历海报

　　可口可乐的中国化

　　1886年5月8日，药剂师彭伯顿(Pemberton)在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各(Jacob)药房出售，每杯五角。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，却令顾客赞不绝口。至此，彭伯顿的新产品终于诞生了!彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨逊为该产品想出了“可口可乐”这个名字，产品也于1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。1892年，艾萨·坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。1923年，亚特兰大的伍德瑞夫(Woodruff)担任总裁，展开可口可乐的另一个重要新纪元。

　　至今，可口可乐公司已有将近120的历史，是全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可口可乐丶健怡可口可乐丶雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。有数据显示，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。正如可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒所言，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”

　　可口可乐的品牌成功秘诀何在?重要原因之一就是其国际化经营中的本土化战略。如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播丶销售美国观念，而是在不同的地区丶文化背景丶宗教团体和种族中实施分而治之的策略，比如可口可乐公司“Can’t beat that feeling”的广告口号，在日本改为“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径丶生成方式，无一不是随着具体的时空情境来及时调整自身在文化形态中的位置。换言之，可口可乐的本土化随处可见。

　　剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也能再一次印证本土化经营为跨国公司的发展“插上翅膀”的作用。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业———北京可口可乐饮料有限公司，其二十年的发展历程就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。

　　对可口可乐而言，1979年1月24日是一个载入史册的日子，这一年中美建交，也正是在这一年， 3万箱可口可乐从香港辗转运往北京丶上海及广州的大商场和宾馆，可口可乐在中国的战役开始打响。1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后12年间，可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域寻求与国内的业务合作机会。1993年，可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划。20世纪90年代初，曾风靡全国的天津“津美乐”和上海“雪菲力”汽水就是最早打下可口可乐系列饮料本地化烙印的品牌。1996年，面对非碳酸饮料年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果碳酸饮料品牌“醒目”问世。 在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售，而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。

　　可以说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂丶原料，人员到产品丶包装丶营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳丶糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印;在老对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”， 从1999年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”丶12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。此外，可口可乐让本土明星作广告宣传，聘请港台当红明星林心如等，不但贯彻了本土化的思想，而且还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。总体而言，可口可乐在中国展开了一系列的公关活动，从体育丶教育丶文娱丶环保到树立自己良好积极纳税人形象，通过为北京申奥制作“申奥金罐”以及签约“中国队”丶押宝“冲击世界杯”等与中国人融在一起，通过捐款捐书丶兴建希望小学丶资助大学特困生丶创立大学生奖学金丶援手教育项目等活动争取社会好评……

　　在国内诸多企业轰轰烈烈地开展“洋务运动”时，众多国际品牌却在中国市场放下身价，使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距离，塑造自己富有亲和力的品牌形象。零点远景投资授权零点指标数据网在2003年底发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示：虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分布广泛，但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其中可口可乐位居第三名。可口可乐公司将自己打扮得越来越国粹，为了符合中国消费者审美观，甚至对已经用了20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。

　　一位美国的经济专家指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化不同存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。

　　本土化思维，本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。

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