全球品牌百强榜 美国领先中欧各占一席

　　美国品牌的强势在北美十大品牌排行榜中得以突显。上榜品牌中有八个进入了全球排名前十名。亚洲和欧洲各自只有一个领先品牌进入前十，分别是中国移动(China Mobile)和诺基亚(Nokia)。

　　北美10强的另外两个是沃尔玛(Wal-mart)和美国银行(Bank of America)。沃尔玛跌出全球前十，但仍位列13。美国银行在全球百强榜上下滑一位，至第14位，但值得安慰的是，其竞争对手花旗(Citi)下滑7位，名列第15。

　　中国移动和亚洲十强排行榜中的3家中国银行品牌价值都得到大幅增长。这3家中国银行是：中国工商银行(ICBC)，中国建设银行(China Construction Bank)和中国银行(Bank of China)。不过，亚洲地区其它公司的进步就不那么显著了，三星(Samsung)品牌价值甚至下降了7%。这种差异突显出，与日本丶韩国及香港相比，中国内地发展势头更为强劲。

　　在欧洲，沃达丰(Vodafone)品牌价值增长75%，达370亿美元，跃居地区排名第二，在全球百强排名中也上升了11位，至第11位。保时捷(Porsche)品牌价值增长63%，排名欧洲第六，在全球百强排名中上升12位，居第18位。

　　特易购(Tesco)品牌价值达232亿美元，在全球百强中上升7位，居第二十五位，同时为欧洲第五丶英国第二大品牌。另两家零售商——玛莎百货(Marks & Spencer)和阿斯达(Asda)——在英国排名分列第四和第九位。

　　品牌忠诚度之变

　　当前百大品牌的忠诚度或“黏合度”水平(帮助确定品牌贡献度的关键指标)是普通品牌的两倍以上。这与我们10年前看到的情况相同，表明消费者与品牌的关系同以往一样重要。

Google（谷歌）

　　今年黏合度最高的品牌也是最具价值的品牌——谷歌(Google)，黏合度为45%。1998年，这项荣誉的得主是吉列(Gillette)(48%)。吉列目前仍然是黏合度得分最高的品牌之一，显示出管理良好的强大消费者关系的力量和耐久性。但它也印证了消费者忠诚度从百货及个人护理品牌向科技品牌的转变。

　　看看全球20个国家黏合度最高的20个品牌，将它们与10年前的结果进行比较，我们可以发现这种消费者优先关注点的明显转移。

　　科技品牌的数量已增加逾一倍，包括电信品牌向无线品牌的转移。1998年，许多西方国家的手机普及率不到50%，而电脑仍是家庭的一项重大投资。如今在多数西方市场，手机普及率已超过100%，人们用几天的平均工资，就能买到一台新的笔记本电脑——其实，这几乎是白送，以便鼓励他们购买其它商品。在新兴市场，成百上千万潜在消费者具备对技术的渴求和需要，他们也有收入来购买技术。

　　10年前，多数消费者甚至从未听说过谷歌(如今的冠军)或黑莓(BlackBerry)(今年上升最快和排名第一的新上榜品牌)。如今在全球许多地方，黑莓用户在旅途中访问互联网和用谷歌搜索的现象颇为普遍。因此，在百大品牌中，科技品牌价值比其它品牌平均高出52%并不奇怪。

　　我们如今似乎更加关注健康——过去10年，软饮料市场的瓶装水领域得到蓬勃发展。不过有趣的是，我们可以看到人们对瓶装水环境影响的日益担忧对这类品牌的影响。

　　对某些人而言，健康需让位于便利——我们看到快餐品牌的增加，但广告和贴牌面临的法律压力以及健康问题的自我监管可能会蔓延开来，影响到我们喜欢食用和饮用的许多东西。这可能最终会改变我们对关键品牌的态度和与它们的关系。

　　在黏合度最高的品牌中，金融服务品牌的数量没有10年前多，即便是登上百大品牌榜单的金融品牌的黏合度也下降了四分之一。关于次贷危机和金融操守的负面报道，可能加剧了这种情况。浏览一下Brandz数据，我们就会发现，消费者愿意向他人讲述金融服务的可能性只有其它品牌的一半左右，但他们更愿意留意这方面的信息。这意味着消费者随时准备留意负面的金融消息。

　　我们的分析显示，金融服务品牌在黏合度方面遇到的一个主要障碍是缺乏信任，不管是在发达市场还是在新兴市场都是如此。

　　我们已经认识到，顶级品牌的成功来自4个关键领域：

　　•强大的业务基础

　　•明晰的品牌联想

　　•突出的领导能力

　　•优秀的产品表现

　　榜单中的多数品牌都有强大的业务基础，通常都有强大的企业文化做支撑。通用电气(GE)丶IBM和麦当劳(McDonald’s)都是这方面的典范。(麦当劳最近率先向自己的员工提供经过认证的学术资格证书。)

　　第二个关键因素是品牌的象征意义。最成功的品牌非常清楚自己向消费者提供的是什么。吉列是“男士的选择”;欧莱雅是“因为你值得拥有”;还有万事达(Mastercard)的“万事皆可达”。这些可以方便消费者在品牌之间做出抉择。

　　第三个标准是，一个品牌是否能成为同类产品中的领军者。一个品牌需要以相关方式证明自己的领导能力，通过创新丶或是产品风格丶或是品牌与消费者之间的契合，让自己从各类产品中脱颖而出，加深消费者的感悟。诺基亚(Nokia)丶保时捷(Porsche)，当然，还有谷歌，都极具这些特质。

　　最后，一个强大的品牌需要能通过持续良好——最好是上佳——的表现实践自己的承诺。宝马(BMW)的驾车体验，黑莓为移动专业人士提供的无所不在的便利，以及Zara以可承受的价格交付时装，都赢得了用户的口碑。

　　正如领先的品牌推广及设计企业朗涛策略设计顾问公司(Landor Associates)的首席营销官海斯•罗思(Hayes Roth)所发现的：“最终，所有的美好承诺及业务和营销才智都会归结到一个问题上：品牌的实际表现是否达到或超出了我的预期?”

　　“在Brandz最具价值的20个品牌中，几乎所有品牌都会大力投资，始终如一地提供优秀的产品丶服务和零售品牌设计，将其作为良好品牌表现最切实丶最具说服力的表达，这并非巧合。”

　　将创新与振兴和明确的品牌承诺相结合，由健康丶有道德的公司提供上佳的产品体验——这是取得财务上持续成功的必由之路。