危机公关做得好 可以减轻舆论和社会压力       

　　前不久，美国海军用改装过的“标准III”防空导弹，一举击毁一枚即将坠毁的报废卫星，这一行为本来具有强烈的军事色彩，是一个可能引发对“外太空军事化”广泛担忧的危险行径。但美国政府和军方事前做足了功夫，一方面把击毁卫星的行动包装为“保护地球环境”的正义之举，另一方面作出信息透明丶情报公开的姿态，努力表现出一副问心无愧丶欢迎监督的坦然，这件事的实质和美方的真正动机且不去评说，就事论事，美方的做法的确起到了减少国际疑虑和反感丶维护自身形象的作用，是一次非常成功的危机公关。

　　再把目光转向中国，仍从好莱坞导演斯皮尔伯格辞去北京奥运艺术顾问的职务说起，海内外舆论有关中国国际公关技巧的评述正在增多;而中国官方似乎也做出了某种有意与西方展开更为良性互动的举动，但仍可以做得更完善。

        北京如何完善国际公关?

　　首先，中国政府达尔富尔问题特别代表刘贵今不久前再次飞赴苏丹，并表示中国和苏丹在石油领域的合作“透明丶互利丶不排他”。据西方媒体报道，刘贵今表示，中国愿意在苏丹问题上成为西方与苏丹之间的传话人。

　　其次，斯皮尔伯格辞去北京奥运艺术顾问职务后，北京有报章发表文章，认为他很天真，奥运政治化不得人心;也有报章认为，中国部分网民发起的抵制斯皮尔伯格行动不符合大国风范，中国相反应该邀请斯皮尔伯格到北京观看奥运会。

　　与此同时，美国有中文媒体则发表文章认为，北京奥运论战亟需危机公关，应参照国际通用规则未雨绸缪，其要义第一是把握立场，第二是讲究方法，第三是面对客观批评善意应对，同时不能仅依赖新闻界，还应发挥管理和服务经验，以危机公关的理念在第一时间丶以最快的速度介绍情况，公布客观资讯。

　　须娴熟运用国际公关技巧

　　凡此种种，都折射在距离奥运仅五个月之际，面对来自西方各种形式的压力，如何与西方展开良性互动，以使北京奥运成为中国开放丶进步的里程碑，正成为不少人们思考的问题。关键在于，与西方展开良性互动，不是单方面的妥协，而是共同寻求相互接近和认知;惟其如此，如何把握和施展成熟的国际公关技巧，才更成为人们关心的问题。

　　首先，就中国在达尔富尔问题上的立场而言，北京在苏丹问题上的立场已经做了不少调整，中国的回应已经顾及到西方的关注，也是与西方在苏丹问题上的一种良性互动。问题是：中国在苏丹问题上的努力迄今未能有系统丶完善的阐述，也未能向西方新闻界作有效的传递。中国特使不久前关于“传话人”的表述，由于没有辅以系统丶完善的公关阐述，西方新闻界至今得到的仍是支离破碎的信息，由于也增加了西方媒体的猜测和揣摩。

　　西方媒体的猜测和揣摩，有的具有一定逻辑性，而有的则仅流于自我解读。但无论是哪一种情况，若中国官方能主动发表有系统的丶完善的阐述，至少可以帮助西方获取相对准确的定位。

　　德国《柏林日报》不久前的一篇评论写道：“中国委任了一名达尔富尔问题特使丶建设基础设施并派遣四百多名士兵参与联合国的维和行动。若干西方国家的政府称赞中国的投入，但在公众舆论中，批评中国的论点仍占上风。北京的一名欧洲外交官说，中国人没有意识到自己的可信性在西方是一个多么巨大的问题，中国在苏丹的作用并非人们通常想象的那么负面，但是中国不会交际。”

　　瑞士《苏黎士报》则写道：“不可否认，最近几年，中国为保障原料供应，开始在非洲推行积极的外交和经济政策，但这与西方大国并没有什么不同，西方大国早就执行类似的政策。……但中国官方显然不会应对这一形势。说中国还是财力有限的发展中国家，这一说法并不能起到什么作用。”

　　在这方面，中国有必要制订系统丶完善的国际公关策略。用国际通用的语言丶思维方式和规则开展国际公关，必要时也可聘请著名国际公关公司。在距离北京奥运尚有五个月之际，则更有必要选择一些重要而急迫的议题，制订至少为期六个月的国际公关策略，并通过国际专业机构得以实施。

　　仍需解放思想

　　如果说，对这些国际公关技巧，中国早已不陌生，也不缺乏相关的专业人才，那么在另一些问题上遇到的挑战，就不局限于公关技巧，而是涉及到中国在应对国际组织及其压力方面，仍需进一步解放思想。

　　这其中最主要的是如何看待和应对西方的非政府组织。必须承认，西方非政府组织中，有一些是具有特殊目的和背景的，对此保持一定警惕是应该的;但绝大部分的西方非政府组织，并不必然具有对华战略敌意，而只是拥有与中国不同的立场而已;这种立场来源于中国与西方发展程度和政治体制的不同，而非双方发生冲突的必然性。

　　作为国际盛事，自然也是中国自身大事的北京奥运，唯有解放思想，才能放开手脚，也才能真正以宽容丶多元的心态，拥抱世界，其中包括对华充满误解乃至敌意的人们。

　　中国和西方无论在文化还是在政治体制方面，都处于两个截然不同的世界。但由于经济和全球化的发展，这两个世界正在逐渐接近，而北京奥运无疑是一个重要的桥梁。冲突丶交锋和磨合，是这一过程中不可避免的环节。但如果处理得当，当北京奥运过后，双方的人们都会发现，原来彼此又接近了一大步。

       借鉴他人成功经验  危机公关，中国也可做得更好

　　谁都希望和谐安宁丶天下太平，但天有不测风云，人有旦夕祸福，自然灾害丶人为祸端丶失策失误，是任何政府丶单位和个人都难以绝对避免的，一旦意外发生，除了竭力自救，将损失降到最低外，良好的危机公关有助于改善舆论环境，减轻社会压力，为危机补救赢得有利氛围和宝贵时机，有时甚至可以把坏事变成好事。

　　国外在危机公关方面有几个突出的特点。

        一是快。危机公关开始得越早，危机的影响也就越容易控制，我们看到，“9•11”危机公关，事实上在“双塔”尚未全塌丶事件真相扑朔迷离之际就已展开，不论朱利安尼的现场姿态，或是大量“平凡人物的伟大壮举”的披露，还是被劫持航班旅客宁愿牺牲自己也要阻止飞机撞击大楼事迹的广泛宣传，都一点点地把悲情转化为愤怒，把沮丧转化为爱国意识。

　　二是真。不论是飓风还是雪灾，是自然灾害还是恐怖袭击，许多发达国家政府都强调要真实客观地反映灾难的真实情况。这种看似“自己揭短”的危机处理方式，其实反倒让社会和公众因随时掌握实情而心绪平静，更可起到止谣言于智者的作用。二战中英国战列舰威尔士亲王号和反击号在新加坡附近被日军击沉，死伤数千人，当晚一位日本侨民收听BBC战报，竟发现损失和伤亡报告比日军战报还要大，当即感慨，这样的坦率，无疑会令民众对政府及其舆论，产生更强的信赖感。

　　三是善补过。新奥尔良“卡特里娜”飓风期间，美国联邦政府和地方政府间的扯皮和布什总统的应对，引起不少负面批评，但在不到一个月后“丽塔”飓风袭击得克萨斯时，有关方面已及时汲取了教训，不论是政府表态还是舆论信息披露，都有了明显改善。

　　此外，“大节”重要，小节同样重要。不久前，一名英国6岁女童在公园被天鹅咬伤，上书女王投诉，尽管那只天鹅其实并非女王所有，但王室还是第一时间书面道歉。事实上，这种“小节公关”是国外许多政府丶政治家和公司高度重视的，因为小问题处理不好，同样会影响自身在公众中的形象和声誉。

　　虽然我们不一定赞成国外政府或企业的某些立场丶做法，但单纯就危机公关方面而言，可以汲取的经验还是很多的。比如，面对危机，国内一些人的反应往往是急于“撇清”。如产品质量问题发生后，第一反应往往是声明和自己无关，或是指责对方的不公平待遇，却没有及时表现出自我反省丶检讨和解决自身问题的公开态度。殊不知，危机公关的真正“观众”是普通人，是社会大众，他们所关心的首先不是是非曲直，而是自身的权益和安全。

　　还有些时候，危机发生后，有的人唯恐“不利大局”，对负面消息遮遮掩掩，或只谈救灾事迹，不谈灾害损失，殊不知纸里包不住火，瞒报丶谎报，其实给自身带来了更大的危害。更重要的是，“大道消息”的缺失势必造成“小道消息”的蔓延，反倒增加了社会不安定因素。