恒源祥广告背景
“从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，七天内，全国影响力较大的东方卫视丶湖南卫视丶山东卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟，被网民斥为‘比脑白金还脑残’的广告。”
“这则画面静止，用单调的声音将十二生肖从头数到尾的广告一播出就恶评如潮，被人称为“史上最变态广告”，专家学者也纷纷出来发表意见，褒贬不一。但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。昨日，该公司相关负责人称，一切的社会反响和进程都在预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。” ——北京青年报 (08/02/19)
“ 面对外界‘无聊’丶‘恶俗广告’的排山倒海的骂声，恒源祥集团昨日在京召开“十二生肖广告解读会”，表示该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用仅是‘娱乐观众’。这明显与该公司日前‘宁愿被骂也不能被忘记’的表述不太一致。” ——中国证券网-上海证券报
08年上班第一天，同事就问我看过史上最变态的广告没?那就是恒源祥08奥运赞助商十二生肖的电视广告。恒源祥，牛牛牛，果然牛。静止不动的画面，重复12遍的画外音，疑似电视机故障，恒源祥的“重复牌”这次是发挥到了极至。08春节广告唯一能留下声音的，也只有恒源祥了。虽然是“骂名”，但也比无名好。不是有句话，如果不能流芳千古，也要遗臭万年吗?
百度一下“恒源祥广告”，找到相关网页约626,000篇，用时0.001秒；百度一下“恒源祥”，找到相关网页约984,000篇，用时0.001秒；恒源祥的搜索63.6%是恒源祥广告，春节期间的“变态广告”发布，无疑提升了很大的知名度。恒源祥是一家没有任何农场和工厂的羊毛品企业，他拥有的只是他的品牌，核心的竞争力便是占据了消费者头脑内关于羊毛的认知排序位置。
恒源祥给广告界又上了一课
恒源祥的广告又一次奏效，却预示着广告品牌塑造力的日益示微。因为，恒源祥此次的广告已经不是传统意义的广告，广告早已经超越了广告文本本身，而形成一种全社会语境下的“语用”，换言之，广告成为公共关系的一部分，“恒源祥”成为一个符号，本来的意义被挖空，填入了新的意义――“超越脑白金”“史上最恶俗的广告”，这正是恒源祥的阴谋，只有成为别人谈论的对象，成为修饰的形容词用语，恒源祥才能够用最少的广告投入换取最大的品牌回报(在目前的中国羊毛领域，品牌知名度依然是最重要的一环，不信，你扳指头数数，你知道几家羊毛品品牌?)。当广告成为公关的一部分，广告脱离了空洞无力的“艺术化”倾向，成为品牌塑造的一个偏门武器。
为何说偏门武器?因为，品牌塑造的内在机制里面，广告原本是一个品牌维持过程的提醒器，此次，恒源祥却用广告投放行为操作成为一个公关事件。此谓偏门。
品牌塑造，是要建立起来消费者对某一符号倾向性的丶独特的丶偏好的想象。广告曾经做的很好。在八九十年代，特别是在央视，“一朝成名天下知”，而央视的“政治喉舌”功能又造就了独特的信任力。
广告的模式是：“广告—顾客”
这是一种单向的信息流，顾客通过看电视丶读报纸等被动的接收信息。在信息匮乏的时代，这种皮下注射式的传播方式，无疑立竿见影。这种模式的缺点随着媒介的日益发达，信息量的空前膨胀，愈发突出。那就是“单对单”，没有沟通，没有意见的交换，没有人际传播，最要命的是，没有信任。
以前听人说，“这玩意在央视打广告，肯定不会是假的”，现在还有人这样说吗?没有。这意味着一个时代的转变，媒体越发达，媒体的效果越差。这看起来很荒谬，确是真实的。
从前只有中央台的时候，大家抱怨电视不好看，现在频道多了，大家还是抱怨电视不好看。以前商家抱怨没有媒体打广告，现在抱怨太多的媒体打广告，自己打的广告，如石沉大海。
“我知道我有一半广告费浪费了，但不知道那一半浪费在哪里了。”现在是，我知道我的广告费都浪费了，但是我还是要不得不投。
需要改变。“士兵突击”，品牌更需要“突击”。突破海量信息的重围，占领消费者头脑的战略高地。公共关系将承担这个历史重任。公关是品牌塑造的利器，也是唯一的利器。广告和以往所有塑造品牌的努力，都将成为公关这个体系的一个因素。那么，公关进行品牌塑造和传统的用广告进行品牌塑造的区别在哪里?为何说品牌更应该由公关来塑造?公关塑造品牌的过程中，广告丶媒体和公众的关系又如何呢?
恒源祥十二生肖广告的传播模式是： 广告—顾客—其他顾客—媒体—广告主—顾客丶媒体互动
顾客看到这个广告，觉得有趣，乃至于必须要告诉其他人，才能分享心中的娱乐。当这个广告具备了大多数人谈论的价值，媒体会加以报道。更多的人参与谈论，更多人知道恒源祥。甚至大家为了一睹史上最牛广告，而主动搜索。信息在加速扩散，直到大多数人知道。恒源祥出来接受采访，并且开设网络通道收集顾客意见，并举办广告说明会，再次聚焦媒体的目光。
可以看到恒源祥与传统广告的不同。
1丶极端重复，乃至产生强制记忆
2丶蕴涵娱乐价值，成为谈论话题
3丶媒体广泛参与，信息扩散迅速
4丶与顾客互动，最大挖掘事件价值
恒源祥这样做的目的是什么?其营销总监说，“宁愿被骂，也要让人记住”。最新的解释是说“为了春节期间给广大观众提供娱乐”。最伟大的创意不是广告本身的文本创作创意，而是全社会语境之类的话语叙说和构造能力，简单来说，编故事的能力。
这需要伟大的创意，才能有魄力有能力把品牌置于公众舆论的风口浪尖上，这是痛并快乐着，刀尖上的舞蹈。高明的公关大师，却将公众舆论和新闻媒体完弄于股掌之中。在商业逻辑下塑造消费者品牌意识形态，不仅仅通过高预算的海量广告(“谎言说一千遍就是真理”)，而是通过舆论中的第三方，传统的中立方，代表客观公正价值的媒体来影响消费者，建立起来消费者对品牌的想象。
要建立起来消费者品牌意识形态，首要的是，成为消费者谈论的对象。
一个没有人谈论的品牌是毫无意义的。当你不能成为大家口耳相传的“神话”，不能成为善男信女谨记的“童话”，至少也要成为茶前饭后的“闲话”。品牌只有传播在大家的舌尖上，才能落定在大家的心窝里。
那么怎么样才能成为谈论的对象，具有谈论价值的信息，就是具有新闻价值的信息。
新闻价值包括：
及时性
显著性
重要性
趣味性
具备这四个要素的信息，就具备了谈论的价值，也具备了新闻予以报道的基本面。人性里面对包含此四种要素的信息天然的感兴趣。新闻媒体一方面有报道普通人感兴趣事物的责任，也必须通过报道普通人感兴趣的事物来造就发行量和收视率。
因此，进行公关活动策划，一定要紧紧抓住此四要素，整合各种资源的最佳组合，赋予一个事件四种要素。
及时性，就是事物是新鲜的。新闻媒体永远追逐“新鲜”。和最新鲜的事物一起出现，或者创造一个领域内的第一，或者某领域最新的进展。比如科技公司，在推出任何产品之前，将该领域内最新的产品设计，对该领域的推动作用，透露给专家，透露给各大报社，杂志社，通过专家们的采访，可以对产品的推出进行缓慢但是有效的预热。
显著性，就是在众多的信息当中，该信息鹤立鸡群，木秀于林。当然，可以想象，对社会生活，对人民群众有重大影响的事件，当然具有显著性。只有主动和影响重大的事件挂钩，才能获得更多的美誉度联想，更多的机会在新闻媒体和人民群众中口耳相传。在大城市，需要国际化的事件;在中等城市，需要国家性的事件;在小城市，同样需要高一层次的事件。换言之，企业或者组织只有真正具备了宏大叙事的能力，才能有机会被“宏大叙事”。只有积极参与中国新时代的宏观层面的激流，才能塑造高层次的品牌。这也是为何“中国制造的脊梁”丶“中国年度经济人物”等活动层出不穷。
重要性，与显著性相连，是重要性，重要性一般体现在出场人物的重量级。俗称“傍大款”。事件不是很显著，没有上升到国计民生，历史洪流的角度，没关系，只要是重要人物的事情，总是具有新闻价值的。有两招，一个是打造自身的重要级人物，比如CEO，比如王石，比如潘石讫，比如马云，比如牛根生。当然一个企业的领军人物已经重要到媒体必须采访他的时候，比任何广告战略都来得实在来得简便。一个品牌企业的CEO应该有一半时间是在制造舆论和话题，在媒体和公众舆论间自如穿梭。如果自身实在没有潜力打造明星CEO，那么，傍一个重要级人物，自然很重要。“傍”也有两种方式，一种是邀请他说赞美和肯定的话，另一种是和重要人物“对骂”。游戏是双方的，论战是最好的出名方式。市场挑战者一般不要从广告入手，而要从公关入手。当在媒体上挑起与行业领导者的论战时候，自然你也升级为与行业领导者相同的地位。至少从关注度上是这样。
趣味性，是很高级的玩法。一般人的智力和心理能力，无法驾驭娱乐化的东西。因为趣味性很可能带来品味低下的印象，弄不好把品牌给砸了。但是人民群众对趣味性的天然渴求和喜闻乐见，注定了众多企业如蚁附膻，趋之若骛。准确的说，趣味性包含了幽默丶性和暴力。新闻媒体同样深谙此道。十年前的都市报浪潮，就是从小报发展出来，小报的伎俩就是大打“趣味”牌，难说是高级趣味还是低级趣味，总之“黄加黑”(色情加暴力)是充斥版面。现在都市报升级了，也号称“高度决定影响力”了，但是新闻从诞生那天开始就永远无法摆脱与八卦流言的关系。公关活动制造娱乐话题，制造茶前饭后的谈资，是加速信息传播的推动器。关键的地方在于，所制造的话题和谈资，不能够伤害品牌的核心，不能够伤害最本质的品牌联想。
回到恒源祥十二生肖广告，是的，“弱智丶变态”的评语，并不会让消费者在购买羊毛衫和羊毛袜子的时候放弃恒源祥。不信，到商场去看看吧，在羊毛领域除了“鄂尔多斯”没有其他知名品牌的情况下，恒源祥的品牌不会受到本质伤害，反而极大增加了知名度。羊毛衫产品购买的关键是质量丶手感和价格，不是身份，也不是高智商。品牌丶营销专家们(我虽然不是，但也包括我现在)纷纷对恒源祥评论，各大报纸更增加报道该事件的素材。重要性得到充分体现。网友们早就行动起来，大加转载，各大论坛蔓延，闲聊时候也会说说恒源祥的广告。趣味性使得恒源祥大有成为流行语的趋势。恒源祥召开新闻发布会，征集网友意见，形成意见互动，从时间上延续了新闻价值的继续释放。
在媒体层出不穷，信息空前爆炸，广告预算滚雪球般增大的今天，利用新闻价值的四个要素，整合资源，制造话题，制造信息的渗透，从专家丶新闻丶公众的口中说出品牌，以此来塑造品牌，比单纯的广告战略高明而有效。广告只是一个提醒的闹钟，告诉你，原来我还在。至于之所以我在这里，对你有什么价值，我是个什么样的人，需要你的老师，你的专家，你的家人，你的朋友来告诉你，你不信我可以，你还不信你的老师，你的专家，你的家人，你的朋友么?
03-04
